페르소나의 이해를 통해 마케터는 개념을 활용하여 맞춤형 광고 캠페인과 콘텐츠 전략을 형성하는 데 어떻게 도움을 주는지 알아보겠습니다. 대기업에서 이 성공을 극대화하기 위해 사용한 광고 제작 사례도 살펴보겠습니다. 또한 성장하는 스타트업 맞춤 제안을 통해 빠르게 변화하는 시장에서 적용할 수 있는 방법론에 대해서 설명하도록 하겠습니다.
페르소나의 이해
'페르소나'라는 단어는 여러 가지 다양한 의미와 업계마다 다른 사용법을 가지고 있습니다. 페르소나의 개념은 수십 년 전부터 있었지만 최근 대상 고객을 이해하고 세분화하는 근본적인 아이디어는 마케팅 초기부터 널리 퍼져 있었습니다. 그러나 페르소나가 홍보 담당자를 위한 구조화된 도구로 구체화되기 시작한 것은 20세기 후반이었습니다. 소프트웨어 개발자인 Alan Cooper는 1980년대 소프트웨어 디자인 맥락에서 페르소나 개념을 대중화한 것으로 종종 평가됩니다. 그 이후로 페르소나는 광고를 포함한 다양한 산업에서 필수 요소가 되었습니다. 이제 개인화의 영역이 넓어지는 마케팅 영역에서 '페르소나'라는 용어는 어떻게 사용되고 있으며 어떤 의미를 가지고 있을지에 대해서 설명드리도록 하겠습니다. 마케팅에서의 페르소나는 단순히 피상적인 특성화가 아니라 경력이 많은 기업의 담당자가 대상 고객의 복잡성을 해석하기 위해 사용하는 전략적 자산입니다. 본질적으로 페르소나는 이상적인 고객이나 타깃 대상 그룹을 더 잘 이해하고 그들의 요구와 본질을 찾아내기 위해 꼼꼼하게 제작된 가상의 표현으로 구성된 고객 프로필이라고 할 수 있겠습니다. 즉 목표로 하는 시장에서의 고객들의 욕구가 무엇인지, 욕구를 해결하기 위해서 어떤 문제점에 맞닥뜨려져 있는지, 어떠한 마음을 가지고 있는지의 다양한 요소를 반영하여 사람을 만드는 것과 유사합니다. 기업에게 페르소나 영역을 탐구하는 것은 일시적인 트렌드 파악이 아닙니다. 그것은 필수입니다. 아무런 이정표도 없이 목적지를 향해 간다고 상상하면 막막하기 짝이 없을 것입니다. 이러한 비유는 마케터가 잠재 고객 페르소나에 대한 명확한 이해도 없이 홍보 전략을 실행하는 것과 유사합니다. 이러한 페르소나는 소비자 행동과 선호도의 복잡한 환경을 통해 기업과 개인을 안내하는 나침반 역할을 하게 됩니다. 페르소나를 만드는 데는 시장 조사, 데이터 분석, 소비자 통찰력을 깊이 파고드는 작업이 포함됩니다. 조각난 데이터 포인트를 하나로 모아 잠재고객 세그먼트에 대한 전체적인 그림을 그리는 것입니다. 인구통계, 심리통계, 행동 패턴을 분석함으로써 이러한 페르소나에 생명을 불어넣어 실제 소비자의 공감을 불러일으키는 특성, 특징, 동기를 부여할 수 있습니다. 세심하게 만들어진 페르소나의 레퍼토리로 무장한 기업에서는 정밀하게 전략을 맞춤화할 수 있습니다. 매력적인 광고 문구 제작, 사용자 중심 제품 디자인, 브랜드 메시지 미세 조정 등 페르소나는 효과적인 광고 캠페인을 구축하는 초석 역할을 합니다. 본질적으로 페르소나는 선반에 먼지를 모으는 정적인 템플릿이 아닙니다. 변화하는 시장 역학과 함께 발전하는 역동적인 프레임워크라 할 수 있습니다. 이는 시장 지배력을 추구하기 시작하면서 페르소나 개념을 수용하는 것은 단순한 선택이 아니라 필수적이 형태로 발전하였습니다. 결국, 선택이 넘쳐나는 세상에서 사람들의 복잡성을 이해하는 것이 마케팅 성공의 심리학 바이블과 같은 것입니다.
광고 제작 사례
이제 마케팅 페르소나를 활용한 실제 광고 제작 사례를 소개하며 어떻게 타깃 광고와 콘텐츠 캠페인을 제작하는지 단계별로 살펴보도록 하겠습니다. 제작을 시작하기 전에 기업 마케팅 담당자는 마케팅 페르소나를 분석하여 어떤 타깃층에 접근할 것인지 깊은 이해가 필요한데 페르소나를 활용해 보도록 하겠습니다. 마케팅을 위한 페르소나에는 일반적으로 어떤 정보가 필요할까요? 성별, 나이, 교육의 수준, 직업, 소득 등과 같은 고객의 기본적인 '인구 특성'이 있습니다. 그리고 고객의 쇼핑 습관, 관심사, 어떤 종류의 제품과 서비스가 필요한지, 어떤 sns를 하루에 많이 사용하는지 등 '행동 및 관심사'에 대한 자료를 수집할 수 있겠습니다. 만약 실제로 고객이 제품 또는 서비스를 구매하게 되었을 때 어떤 문제를 해결하고 싶은지 '목표 및 과제' 설정이 필요하겠습니다. 해당 고객이 온라인으로 구매를 하는지 오프라인에서 해결하는지, 정보는 어디서 얻는지 등의 구매 결정을 위한 과정을 상상해 봅니다. 이러한 수많은 정보들을 바탕으로 페르소나를 구축할 수 있게 됩니다. 간단하게 예시를 통해 설명드려보겠습니다. 뷰티 업계의 마케터는 지속 가능성에 대한 강한 사회적 관심과 친환경 제품에 대한 선호를 지닌 25~35세의 도시에 사는 젊은 여성들로 구성된 고객 세그먼트를 밝힐 수 있습니다. 또 다른 인물은 자녀를 위해 물건을 구매할 때 제품 안전과 신뢰성에 대해 걱정하는 중년 부모를 묘사할 수 있습니다. 마케터는 이러한 페르소나를 분석함으로써 구매 동기, 불만 사항, 제품이나 서비스와 관련된 이슈는 무엇인지 등에 대한 다양한 고객 세그먼트의 선호도에 대한 정보를 수집하여 인사이트를 발견하고 더 깊은 수준에서 고객의 공감을 불러일으키는 광고를 제작할 수 있습니다. 페르소나로부터 얻은 통찰력으로 무장한 기업은 각 고객 세그먼트의 구체적인 요구 사항과 관심 사항을 직접적으로 전달하는 타깃 광고 전략을 개발할 수 있습니다. 예를 들어, 아웃도어 의류 브랜드인 파타고니아는 페르소나를 효과적으로 활용하여 환경을 생각하는 소비자의 공감을 불러일으키는 광고를 제작합니다. 그들의 광고는 종종 야외 풍경의 아름다운 이미지와 지속 가능성에 대한 약속을 강조하는 메시지를 결합하여 대상 고객의 가치와 관심에 어필합니다. 마찬가지로 화장품 대기업인 세포라는 페르소나를 활용하여 다양한 고객 부문에 맞춰 캠페인 활동을 조정합니다. 이들의 광고는 자연스러운 메이크업 룩을 연출하거나 대담한 색상을 매치하여 실험하는 등 각 인물의 특정 선호도와 목표에 맞춰진 다양한 뷰티 제품과 튜토리얼을 선보일 수 있습니다. 운동복 및 신발 분야의 글로벌 리더인 나이키는 전 세계 소비자의 공감을 불러일으키는 혁신적인 홍보 전략으로 유명합니다. 주목할만한 캠페인 중 하나인 "Dream Crazier"는 페르소나를 활용하여 매력적인 콘텐츠 광고를 만드는 힘을 효과적으로 보여줍니다. 이 캠페인을 시작하기 전에 대상 고객의 열망, 도전 과제 및 가치를 이해하기 위해 광범위한 연구를 수행했습니다. 그들은 주요 인물, 즉 사회적 규범을 무시하고 스포츠와 그 이상 분야에서 경계를 넓히는 야심 차고 추진력이 강한 여성을 식별했습니다. 이 페르소나는 권한 부여와 영감을 추구하는 타깃층의 일부를 나타냅니다. 식별된 인물로부터 얻은 통찰력으로 무장한 나이키는 특히 이 고객층의 공감을 불러일으키기 위해 "Dream Crazier" 캠페인을 제작했습니다. 캠페인에는 장애물을 극복하고 고정관념을 깨뜨린 여성 운동선수의 업적을 축하하는 테니스 아이콘 세레나 윌리엄스(Serena Williams)의 내레이션이 담긴 동영상 광고가 포함되었습니다. 메시지는 대상 페르소나의 목표 및 과제와 완벽하게 일치하여 그들이 두려움 없이 꿈을 추구하도록 영감을 주었습니다. 페르소나를 활용하여 콘텐츠 광고 전략을 알리는 방식으로 나이키는 브랜드 아이덴티티를 강화할 뿐만 아니라 타깃에 들어간 사람들과의 강력한 유대 관계를 조성하는 정서적으로 설득력 있는 캠페인을 만들 수 있었습니다. 캠페인은 대화를 촉발하고 소셜 미디어에서 소문을 불러일으켰으며 궁극적으로 스포츠 분야의 다양성, 역량 강화 및 포용성을 옹호하는 데 있어 지속적인 성공을 거두는 데 기여했습니다.
스타트업 맞춤 제안
빠르게 변화하는 업종에 소속된 마케터의 경우에는 타깃 고객을 식별하고 이해하는 것이 무엇보다 성공을 위해 가장 중요합니다. 여기서 스타트업 맞춤 제안을 통해 페르소나를 적절히 활용하면서 이상적인 고객의 마음을 사로잡는 맞춤형 광고 전략을 수립하도록 안내하는 중추적인 방법론을 제시하겠습니다. 스타트업 마케팅은 '타깃 고객은 누구인가?'라는 기본적이면서도 근본적인 질문에서 시작됩니다. 페르소나는 이상적인 고객을 대표하는 특정 가상의 캐릭터를 만들어 스타트업에게 이 질문에 답할 수 있는 프레임워크를 제공합니다. 이러한 페르소나는 나이, 직업, 관심사, 라이프 스타일, 좋아하는 브랜드 속성, 성격 특성 등의 요소를 고려하여 꼼꼼하게 제작될 수 있도록 지원합니다. 이러한 페르소나의 여러 가지 복잡한 요소들에 대해서 조사함으로써 스타트업 마케터는 대상 고객의 선호도, 동기 및 행동에 대한 구체적인 프로필을 작성해 나가며 기업의 브랜드 콘셉트와 맞는 가상의 인물을 탄생시킬 수 있습니다. 경쟁이 치열한 환경에서 이렇게 만들어낸 마케팅 페르소나의 인물은 경쟁사와 차별화되는 브랜드 방향성을 도출하여 브랜드를 독특하고 효과적으로 포지셔닝할 수 있게 만들어줍니다. 본질적으로 페르소나는 스타트업의 브랜드 아이덴티티를 형성하는 데 중요한 역할을 하며, 이를 통해 시장에서 틈새시장을 개척하고 충성도 높은 고객을 유치할 수 있습니다. 확고한 고객 기반과 브랜드 인지도를 갖춘 대기업과 달리 스타트업은 인지도를 구축하고 초기 고객을 유치하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 이러한 맥락에서 페르소나의 사용은 스타트업에게 더욱 중요해집니다. 상세한 페르소나를 생성함으로써 스타트업은 대상 고객의 특정 요구와 선호도를 충족하기 위해 마케팅 노력을 맞춤화하여 잠재 고객의 공감을 얻고 참여를 유도할 가능성을 높일 수 있습니다. 또한, 페르소나는 스타트업이 혁신과 차별화의 기회를 식별하는 데 도움을 주어 잠재 고객의 공감을 얻고 시장에서 차별화되는 가치 제안을 창출할 수 있도록 해줍니다. 결과적으로 페르소나는 마케팅의 복잡한 환경에서 두각을 드러내야 하는 스타트업에게 없어서는 안 될 도구입니다. 페르소나를 통해 목표로 하는 대상 고객을 이해함으로써 스타트업은 타깃 홍보 전략을 수립하고 고유한 브랜드 콘셉트를 정의하며 궁극적으로 충성도 높은 고객을 유치하고 경쟁적인 스타트업 생태계에서 가치를 창출할 수 있습니다.